Thương hiệu và lòng tin người tiêu dùng

Vừa qua, Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao (DN HVNCLC) công bố kết quả cuộc điều tra do người tiêu dùng (NTD) bình chọn năm 2013. Theo đó, 45 DN VN vẫn giữ được thương hiệu HVNCLC trong 17 năm liên tục. Năm nay có 104 DN của năm ngoái đã rớt khỏi danh sách bình chọn. Điều này không đơn giản do niềm tin NTD sụt giảm mà quan trọng là DN chưa tự xây dựng thương hiệu, củng cố mạng lưới vững chắc cũng như chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các DN đa quốc gia.

Không xây dựng mạng lưới phân phối, thương hiệu… là rớt

Theo bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội DN HVNCLC, những DN đạt danh hiệu chắc chắn là những DN có thực lực trên thị trường, sản phẩm đủ độ lan tỏa và NTD ủng hộ. Nguyên nhân nhiều DN rớt hạng, bà Hạnh cho hay cái khó của DN rớt là do họ quá tập trung cho việc sản xuất mà quên đi những việc thị trường đòi hỏi như củng cố mạng lưới phân phối, làm nhiều hơn công tác truyền thông tiếp thị và ít quan tâm xây dựng thương hiệu. DN theo quán tính là nâng cao chất lượng sản xuất cho thật tốt, đưa giá thành hạ nếu trong môi trường cạnh tranh không quá khốc liệt thì họ trụ vững. Nhiều DN sản lượng tăng, bán được nhưng vẫn rớt hạng. Những DN đậu thì phiếu cũng giảm sút nhiều so với năm ngoái. Thêm nữa tình hình lạm phát và lãi suất như hiện nay thì việc DN còn “đứng” được là cố gắng hết sức. Trong khi đó các DN nước ngoài như Thái Lan, Indonesia lãi suất nước họ chỉ 3% khi đưa hàng hóa vào Việt Nam.

Các DN quá tập trung sản xuất mà ít tập trung xây dựng thương hiệu hoặc không có khả năng tài chính hoặc chủ quan, theo bà Hạnh là ba điểm yếu của DN Việt. Nhiều DN Việt chi phí eo hẹp cho việc truyền thông nên đã chọn giải pháp tiếp thị trực tiếp như Nhơn Hòa mang cân tặng khắp chợ trên toàn quốc để đối chứng. Khắp các phiên chợ nông thôn đều có đem trưng bày sản phẩm để NTD phân biệt sản phẩm thật, giả… Cách làm này của Nhơn Hòa thành công vì DN này không có đối thủ cạnh tranh, còn như dệt may thì hàng Trung Quốc tràn ngập, nếu DN Việt không làm gì, mẫu mã không thay đổi nhanh, mạng lưới không mở rộng kịp thua chính trên sân nhà.

Trong bảng xếp hạng năm nay các DN HVNCLC, bà Hạnh phân tích do độ tập trung cho những thương hiệu dẫn đầu là cao hơn mọi năm, những DN đậu vào trung bình là bình thường, DN ở cuối danh sách nhiều và điểm ít hơn mọi năm. Điều này chứng tỏ sự phân hóa thị trường nhiều hơn. Ví dụ trong lĩnh vực dầu ăn Cái Lân chiếm lĩnh hơn 50% hay nước chấm của Công ty Massan thống lĩnh thị trường, sữa là Vinamilk, hàng hóa mỹ phẩm Unilever thống lĩnh thị trường… Mọi năm có DN lên, DN xuống, năm nay càng ngày càng rõ sự nguy hiểm hơn cho DN Việt, khả năng họ vượt lên vực lại thị phần của những người dẫn đầu của ngành mình là không bao nhiêu.

DN làm “nhọn” lợi thế của mình

Trong khó khăn sức cạnh tranh hàng Việt nói chung và HVNCLC nói riêng tại VN cũng càng khốc liệt. Điển hình hiện nay chúng ta nhìn thấy ở siêu thị, hàng Việt chiếm đa số nhưng chủ yếu là của các công ty đa quốc gia. Ở phân khúc bình dân NTD mua nhiều là hàng nhãn riêng của siêu thị, ở chợ thì cuộc phân định là hàng của các công ty đa quốc gia, nằm ở tầng thấp thì có hàng Trung Quốc, hàng không xuất xứ, hàng của địa phương đó... Lẽ ra hàng Việt phải nằm ở tầng trung bình.

Bên cạnh đó, hàng Việt vào hệ thống phân phối cũng khó. “Tôi từng chứng kiến tiểu thương nói là bán không được một số hàng Việt thì vào làm gì. Sau đó Hội tổ chức gặp gỡ, DN lăn vào tiếp cận với tiểu thương… Tuy nhiên, DN Việt vì không muốn mang tiếng hàng chợ, bán hàng có hóa đơn không biết bán có bị giựt nợ không… Trong khi đó, ngay chợ Hóc Môn, trong những cửa hàng công nghệ phẩm người ta trưng bày hàng của công ty đa quốc gia, mặt hàng đặc biệt đang cạnh tranh quyết liệt là bột nêm như Maggi, Aji-ngon. Nhưng DN Việt vẫn còn chủ quan. Ví dụ, Unilever nói nếu DN Việt làm bản đồ phân phối thì Unilever đã thua nhưng DN Việt không mặn mà vì phải lo chạy từng bữa, đương đầu quá nhiều khó khăn nên không nghĩ xa làm gì” - bà Hạnh cho biết.

Để tồn tại trước những khó khăn thách thức, theo bà Hạnh, DN Việt cần tận dụng lợi thế của mình theo từng ngành, mạng lưới phân phối phải vững chắc. DN nước ngoài chỉ có một số thương hiệu chứ không có hàng trăm so với DN Việt. Mỗi DN cần làm “nhọn” hơn lợi thế cạnh tranh của mình, không làm tràn lan, DN thuộc ngành gì, phân khúc nào, hệ thống phân phối ở đâu phải tập trung ở đó. Tùy theo ngành xác lập mũi nhọn để tồn tại. Hiện nay mỗi ngành có vài chục DN đeo đuổi làm nhọn lợi thế của mình. Những ngành có ưu thế VN như thực phẩm, thực phẩm chế biến, thức uống không cồn, hóa mỹ phẩm. Ở nhu cầu tương đối bình dân thì các thương hiệu Mỹ Hảo, Lix, Net,… họ cạnh tranh tốt.

TÚ UYÊN